你還在用行銷漏斗嗎? 加上價值階梯才是100% – 網路行銷攻略 EP3

這篇的重點會放在「行銷漏斗 x 價值階梯」的組合觀念。
我不打算花太多時間聊行銷漏斗，我相信網路上有很多資訊了。如果你還沒看過 EP2-銷售心理學解密 打造讓顧客買不停的價值階梯，建議你先簡短花個5分鐘快速瀏覽，因為行銷漏斗只是輔助，價值階梯才是關鍵主人公。

前置準備

在 EP1-行銷人必學 4個關鍵問題啟動你的行銷策略 中，其中的秘密公式，是為了幫助你找出：

• 你想要服務的對象
• 找到他們的方法
• 使用哪種誘餌吸引他們
• 你希望帶他們到達的境界

而 EP2-銷售心理學解密 打造讓顧客買不停的價值階梯，是為了幫助你找出：
你得在前端/後端加進何種產品或服務，才能夠讓夢幻客戶從誘餌攀升到最高端服務。

在完成前面兩步後，我們是時候要來建立起「價值階梯」和「行銷漏斗」之間的連結了。本篇會說明發展行銷漏斗所需使用的策略、心理和技巧。不過首先，我還是快速帶到何謂行銷漏斗，以及它和價值階梯有何關聯。這篇不長，卻是行銷的關鍵。

什麼是行銷漏斗？

對銷售人員而言，最完美的情況就是：
「我可以馬上說服我的客戶，讓他購買我最棒也最貴的服務。」
但就如同上一篇所提及、那幾乎是不可能的。因為我都還沒提供任何價值給他，客戶沒有累積足夠的信任與價值，就不可能購買你的高端商品。此外，最高階的服務不見得會是所有人的最佳選擇。

如果你只提供高端服務，幾乎不可能建立一家公司。你得提供各種價位的產品或服務。因此，別老想著馬上說服某人買下最昂貴的東西，而是應該發展多層漏斗，幫我們達到以下兩件事：

• 每層的服務都是獨一無二的，我們要讓每一位顧客都有負擔得起的服務，進而讓所有人都能獲得適合他的價值。
• 一邊賺錢，一邊找出可以負擔你最高價位服務的夢幻客户。

漏斗如何運作

要解釋漏斗的運作方式，最好的方法是畫出一個漏斗。首先，漏斗最上方，代表所有的潛在顧客(=流量)。這些流量可以來自廣告、社群平台、搜尋引擎、電子報…等，當然，越多越好。

漏斗頂端則是用來吸引夢幻客戶的誘餌。沒錯，這個誘餌就是價值階梯的第一階。

開始投放廣告後，你的潛在顧客就會慢慢現身：

• 其中一部分會購買第一階產品(誘餌)，可能是體驗課程、電子書，這類門檻低又好入手的產品。
• 接著，我會引導這群人到漏斗第二層的進階服務。這項產品或服務必須能提供更多的價值，同時價位也會更高。
• 願意購買進階產品的族群，他們可能有更雄厚的資金、或是更急迫的需求。我會持續深入漏斗，帶出價值階梯的下一階產品或服務。

同樣地，並不是每個人都會買單，但最初接受誘餌的客户當中，仍有一部分會就這樣繼續前進、來到漏斗最高階，最終會出現極少部分的顧客，能夠負擔且願意購買我的高端服務。這些人就是我的夢幻客户，我會希望和他們有更密切的合作關係。

發現跟一般行銷漏斗的差異之處了嗎？

• 傳統的行銷漏斗是從曝光、瀏覽、互動、轉換的行為一路向下，完成一次顧客的購買行為。
• 但結合價值階梯的行銷漏斗，則是專注在「轉換」與「再行銷」，重點放在提高客單價。下一段會提到為何「提高客單價」如此重要。

行銷漏斗 + 價值階梯

時光穿梭回十多年前，在網路上銷售產品、當時的競爭力小多了。只要有一樣前端產品，花少少的一塊錢在廣告上，就能賺十塊錢。但是，越來越多人在網路上賣東西，競爭開始變大、廣告成本越來越高、顧客抵抗購買慾的程度也大，產品就越來越難銷。

既然客戶開發成本只增不減，那就必須換個角度，建立一個更深的漏斗結構，提供更多價值。漏斗越深，可以提供給顧客的東西就越多，每位顧客對你而言也就具有更大的價值。顧客的價值越大，你就可以花越多錢去爭取顧客。請記住這個真理：

「最終，願意花最多錢買到顧客的公司，才是赢家。」

當年還是行銷小白的我，還無法體會這句話的涵義，但如今真的是深有同感。

我所經營的電商，當某位顧客買了某樣產品後，還沒離開頁面，我就會立刻追加銷售一、兩樣產品，有些是加購價、有些是當日限時優惠，這是漏斗的其中一種類型。他們向我買完東西後，我還會用別種溝通漏斗與顧客建立關係，鼓勵他們購買我們所提供的其他產品或服務。

所以，「行銷漏斗」其實就是網路銷售的整個過程；而「價值階梯」能讓你帶顧客在通過漏斗時、也一步步攀升「服務」的更高境界。「秘密公式」可幫助你找到顧客、提供誘餌，並且帶領他們來到你所希望到達的境界。你不斷提供顧客更多價值，自己也能財源滾滾，達成雙贏。

那麼，下一個問題自然是：「了解行銷漏斗的概念之後，你要上哪兒去找到這些潛在客戶(流量)，將他們放入漏斗中？」下一篇我會提供 3 個簡單的問題，幫你找到夢幻客戶，引領他們帶著荷包來到你的網站。